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Il ritorno della reputazione

Una delle ragioni per cui la gestione della reputazione è diventata così complessa ha a che fare con il vasto portfolio di attori con cui si chiede alle aziende di entrare in contatto. Anni fa, le aziende si preoccupavano soprattutto degli analisti finanziari e dei sindacati. Oggi il pubblico degli stakeholder (portatori di interesse) è profondo e ampio, e può andare da uno a molti.

La domanda che spesso ci si pone è quanto valga la pena impegnarsi nella comunicazione verso l’esterno. A tal proposito ho letto alcune ricerche di Witold Henisz di Wharton, Sinziana Dorobantu, senior research sempre di Wharton, e Lite Nartey dell’Università della Carolina del Sud. Come hanno evidenziato nelle loro ricerche, l’impegno esterno paga. “I ricercatori si erano posti l’obiettivo di capire quale ruolo avessero gli sforzi nel comunicare all’esterno per massimizzare i profitti. La risposta è stata: un ruolo molto grande “.

I ricercatori hanno esaminato 26 miniere d’oro nel corso di 15 anni e hanno codificato oltre 50.000 eventi che i media hanno coperto. Tra gli stakeholder c’erano un po’ tutti: “politici locali e nazionali e leader della comunità di sacerdoti, signori della guerra, gruppi paramilitari, ONG e organismi internazionali come la Banca Mondiale”. I ricercatori hanno progettato un indice delle parti interessate, il quale ha rivelato il livello di cooperazione delle parti interessate o in conflitto. Comunicare e costruire ponti con le parti interessate ha portato alla redditività, secondo le analisi dei ricercatori.
“Abbiamo trovato, nella nostra ricerca, che il valore del rapporto con i politici e i membri della comunità vale il doppio del valore dell’oro che le 26 miniere estraggono”.
Il coinvolgimento degli stakeholder e la cooperazione hanno aiutato in termini di bilancio, portando ad un vantaggio competitivo e di redditività. Quando la cooperazione è stata bloccata, hanno scoperto che si sono verificati ritardi, tensioni e costi aggiuntivi che hanno portato alla chiusura o sospensione dell’attività.
“Normalmente il valore di una miniera d’oro si basa su tre variabili: la quantità di oro nel terreno, il costo di estrazione e il prezzo mondiale dell’oro”, affermano i ricercatori. “Oggi possiamo mostrarvi due miniere perfettamente identiche sulla base di queste tre variabili, ma che differiscono sulla loro valutazione a causa di un altro fattore: l’avere o meno il supporto locale”.

Non si tratta più, quindi, di sensibilizzare le imprese al concetto di responsabilità sociale, ma è necessario per loro avere un approccio illuminato nei confronti di tutti gli interlocutori.

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