di Gianluca Comin (ferpi.it)

Da alcune settimane in Rete circola un video, Is social media Fad? già visto da 1.2 milioni di persone, su come i social media stanno cambiando la vita e il modo di relazionarsi e, soprattutto, non siano più semplicemente strumenti di contorno, ma vere e proprie piattaforme di contagio sociale e alternativi percorsi di interazione.

Alcuni dati ci aiutano a capire bene un fenomeno che sta cambiando radicalmente il modo di comunicare delle persone e delle organizzazioni.

• 13 ore di video caricati in media ogni minuto.
• 3.600.000.000 il numero di foto archiviate (Giugno 2009), quasi una foto per ogni due persone sul pianeta
• Sono circa 1.000.000.000 i contenuti condivisi ogni settimana (web link, news stories, blog posts, notes, foto, etc.)
• 3.000.000 il numero medio giornaliero di Tweet

C’è stata qualche arretratezza e resistenza culturale nella capacità di cogliere nei social media, nelle loro applicazioni, nelle loro forme più moderne, nelle loro espressioni collettive la fonte di una linguistica è diversa e di una nuova piattaforma sociale, politica e di business. Tuttavia mai come in questo momento i social media si avviano ad una diversa rilevanza nella strategia di legittimazione della reputazione dei brand e della visibilità dei soggetti. Le due concause possono essere così rintracciate in due aspetti:

• l’evoluzione della capacità delle persone di muoversi da un mezzo all’altro, tradizionale e non, e di influenzare i propri processi d’acquisto attraverso queste interazioni (quello che definiamo comunemente multicanalità);
• la tendenza di alcuni soggetti della sfera politica, pubblica, culturale è di trovare nella rete uno spazio di espressione dell’immagine e di sostegno al rafforzamento della propria reputazione, spesso superiore rispetto a quella reale.

Tanto che oggi tutti i fenomeni significativi in termini di dibattito pubblico sembrano interferire comunque con la rete: lo abbiamo visto con gli eventi politici o di cronaca più recenti: il caso Saviano, il Lodo Alfano, alcuni casi di cronaca più difficili.

Il popolo di Saviano ne è un esempio significativo. Ben 500.000 utenti hanno aderito all’appello contro il processo breve del noto scrittore sul sito di un noto quotidiano nazionale La Repubblica. Ma potremmo anche pensare al movimento ‘Diritto della Rete’ nato per contrastare il Lodo Alfano per rivendicare la libertà della rete e ad autopromuoversi attraverso la diffusione di un banner virale.

La rete oggi rappresenta, di fatto, un grande Focus Group dove poter leggere cambiamenti, opinioni, percezioni, bisogni, pressioni, attese della società. E proprio in questo contesto che alcuni brand sono diventati straordinariamente efficaci nell’engagement dei loro interlocutori.

È il caso di Obama, che vedremo in seguito, a livello di politica internazionale, e quello della sinergia di alcuni grandi marchi in un caso particolarmente innovativo di comunicazione e sensibilizzazione sul grande tema ambientale.

Prospettive future della brand reputation

La rete ha rovesciato quello che è stato fino a poco tempo fa il tradizionale processo di costruzione della reputazione nei diversi ambiti: politico, sociale, di business.

I social media hanno messo in posizione paritetica i messaggi da loro prodotti rivoluzionando il tradizionale processo di acquisizione delle informazioni. Nel momento in cui un utente inserisce un concetto forte come quello della sostenibilità un’azienda attenta ai canali di comunicazione deve farsi trovare, ovunque, anche in rete. Ed occorre imparare anche ad utilizzare questi canali per creare vantaggio competitivo stabile basato su un’attenta analisi di grandi quantità di informazioni. Segnali forti e deboli che di fatto non vanno trascurati. La rete sta però dimostrando di essere in grado di risolvere i problemi e di trovare soluzioni in maniera molto più efficace e efficiente delle tradizionali strategie utilizzate. Quindi perché non mettere al servizio delle nostre aziende, dei nostri partiti, delle nostre attività, la forza dell’intelligenza collettiva della rete?

Tre parole chiave per la brand reputation

Ho provato a sintetizzare il nuovo approccio alla governance alle relazioni pubbliche attraverso tre parole chiave che saranno, senza dubbio, centrali nelle strategie di comunicazione nei prossimi mesi.

1. Ascoltare / Monitorare

Sapere cosa si dice sul brand online è il primo e forse più il importante passo da compiere.

Monitorare le discussioni online è senz’altro utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso i veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni per indirizzare la comunicazione sui prodotti/brand verso determinati aspetti piuttosto che altri.

Essere disposti ad accettare una serie di critiche per ridurre la percezione dei minus.

2. Partecipare

Partecipare alla conversazione, essere disposti ad aprire le proprie conoscenze e a garantire coerenza e trasparenza nella comunicazione.

Monitorare una serie di indicazioni concrete ed operative sulle possibili attività da compiere per attenuare eventuali percezioni negative e per enfatizzare quelle positive.

3 Condividere

• Mettere a disposizione dei consumatori gli strumenti che permettano loro di creare dei contenuti di qualità a beneficio dell’azienda.
• Utilizzare i contenuti ufficiali pubblicati per fornire risposte e aumentare l’awareness dei canali ufficiali.
• Condividere con i consumatori le fasi di progettazione/sviluppo/pensiero relative a nuovi prodotti/servizi, nuove strategie.